Eu trabalho sozinho. Não por falta de gente boa no mercado, mas porque estratégia não se decide em comitê. Se faz assumindo escolhas e respondendo por elas.

Já atendi de multinacional a empresa que abriu ano passado, por tempo suficiente pra reconhecer de cara o que é problema de marca e o que é problema de gestão.

A maior parte do que se vende como estratégia e posicionamento é maquiagem. Troca a cor, escreve um propósito bonito, mas o desalinhamento continua intacto.

Eu não invento marca nem valores que a empresa não tem. Extraio o que a empresa já é e dou forma ao que ela ainda não consegue enxergar sozinha.

Nenhuma marca conserta sozinha problemas de operação, processo ou pessoas. O que ela move é percepção. E percepção muda coisas concretas: a margem que a empresa consegue cobrar, a escolha do cliente diante do concorrente, o profissional que veste a camisa.

Quem vende marca como solução mágica vende ilusão. Marca não cria o que a empresa não tem por dentro. Sem lastro, ela só expõe o vazio mais rápido.

Posicionar é escolher do que abrir mão. É aqui que a maioria trava, mas marca que tenta ser relevante pra todos não é pra ninguém.

Pergunto mais do que o cliente gostaria, discordo quando o pedido está errado, e não entrego algo que eu sei que não vai funcionar. Um projeto exige das duas partes por inteiro.

O trabalho só termina quando a marca opera sem mim. Não crio dependência, construo critério. Se daqui a três anos a empresa ainda precisar me ligar pra tomar uma decisão, é porque eu falhei.