Eu trabalho sozinho. Estratégia não se decide em comitê. Se faz assumindo escolhas e respondendo por elas.

Em 18 anos já atendi empresas de todos os portes. O bastante pra reconhecer de cara o que é problema de marca e o que é consequência da má gestão.

A maior parte do que se vende como estratégia é maquiagem: troca a cor, escreve um propósito bonito, e o desalinhamento continua intacto. Marca não cria o que a empresa não tem por dentro. Sem lastro, ela só expõe o vazio mais rápido.

Eu não invento marca nem valores que a empresa não tem. Extraio o que a empresa já é e dou forma ao que ela ainda não consegue enxergar sozinha.

Nenhuma marca conserta sozinha problemas de operação, processo ou pessoas. O que ela move é percepção. E percepção muda coisas concretas: a margem que a empresa consegue cobrar, a escolha do cliente diante do concorrente, o profissional que veste a camisa.

Posicionar é escolher do que abrir mão. É aqui que a maioria trava, mas marca que tenta ser relevante pra todos não é pra ninguém.

Pergunto mais do que o cliente gostaria, discordo quando o pedido está errado, e não entrego algo que eu sei que não vai funcionar. Um projeto exige das duas partes por inteiro.

O trabalho só termina quando a marca opera sem mim. Não crio dependência, construo critério. Se daqui a três anos a empresa ainda precisar me ligar pra tomar uma decisão, é porque eu falhei.